욕구목표를 만족시켜줄 수 있는 속성을 가진 상품보다 집단의 이익을 위한 상품을 선택한다.

생활양식에 있어서 환경적인 영향, 즉 사회계층, 생활주기 및 가족을 강조한다.

자기의 생활양식을 기초로 생활목표를 세우고 이에 따라 여러 가지 욕구를 갖게 된다.

개성과 자아개념 등과 같은 내적동기의 조사가 최근의 경향이다.