기업에서 성공한 제품은 언제나 고객의 요구에 맞춘 것이다. 고객의 요구는 언제나 새로운 제품을 창조한다.

기업은 제품을 만든 사람의 의도와는 다르게 사용하는 고객의 요구를 고려하여 제품을 만든다.

기업에선 지역에 따른 문화적 차이를 고려하여 고객의 요구에 맞춰야한다.

고객은 자신의 실제적 요구를 상품이 제공할 수 있는 서비스로 요구한다. 즉, 실제는 수송을 필요로 하는 것을 자동차로 요구한다.