신제품의 경우 소비자들의 인지도를 높이고 시험구매를 자극하기 위하여 상대적으로 많은 광고예산이 소요된다.

낮은 시장점유율을 갖고 있는 상표는 높은 시장 점유율을 누리고 있는 상표에 비하여 매출액 대비 광고예산이 높다.

경쟁이 치열한 시장에 제품이 속해 있을 경우가 그렇지 않은 경우보다 상대적으로 적은 광고예산이 필요하다.

상표간 제품차이가 크게 지각되지 않는 경우, 자사제품이 차별화되어 인식될 수 있도록 광고를 많이 해야 한다.