소비자들이 갖고 있는 제품이나 상표에 대한 지식, 이미지, 믿음, 태도에 영향을 준다.

기업이나 상표에 대한 인식을 구축하는데 가장 유력한 도구이다.

지나친 광고 경쟁은 소비자들에게 광고혼란을 야기하여 광고를 외면하게 하는 역기능을 초래한다.

브랜드 선호도 구축에서 비용당 목표도달율이 다른 커뮤니케이션 매체에 비해 다소 떨어진다.