오프라인에서와 마찬가지로 온라인에서도 소비자들은 소비에 대한 뚜렷한 욕구가 있어야만 웹사이트들을 방문한다.

인터넷 사용자들은 처음에는 여러 웹사이트를 서핑하면서 정보를 수집하지만 차츰 몇 개의 유용한 사이트를 집중적으로 이용하는 경향이 있다.

인터넷에서는 정보탐색과정을 쇼핑 에이전트나 로봇이 대신해 주기 때문에 오프라인 구매보다 정보탐색의 단계가 단순화될 수 있다.

인터넷을 통해 정보를 탐색한 소비자는 구매를 인터넷에서도 할 수 있고 오프라인의 상점에서 할 수도 있다.