생산자, 도매상, 소매상 등 여러 단계를 거쳐 생산자와 소비자를 연결시켜준다.

상품의 물리적 유통에 관여하며 생산자와 소비자의 거래횟수를 감소시켜주는 역할을 한다.

전자상거래에서는 생산자와 소비자의 직거래가 이루지기 때문에 중간상의 역할이 필요 없다.

생산자나 판매자, 고객에 대한 특화된 정보를 축적하여 이를 필요로 하는 고객에게 제공하는 정보제공자적 역할을 한다.