고객은 수동적인 입장을 떠나 상품 서비스의 질과 가격을 직접 결정하기 원하는 추세이다.

고객의 요구는 다양해지고 이에 따라 제품은 개인화(Personification)되고 있다.

교섭력(bargaining power)은 고객에서 공급자로 이동하고 있다.

고객의 거래 불안감을 해소하는 것이 전자상거래의 활성화에 매우 중요하다.