의사결정과정의 첫 번째 단계로 욕구를 인식함으로써 시작된다.

실제 상태와 바람직한 상태간의 차이를 지각하는 것이다.

문제 인식의 크기와 중요성에 상관없이 구매의사결정과정이 진행되어 구매로 이어진다.

문제 발생이 예상되지도 않고 즉각적으로 해결할 필요가 없는 문제를 점진적은 문제라고 한다.