19세기 후반에 단기수익의 극대화를 목적으로 한 카탈로그 마케팅에서 시작되었다.

기존고객이 상대적으로 중요해지고 개별고객에 대한 전략 수립의 필요성이 증대되었다.

모든 고객들에게 제공되는 서비스의 전반적 수준 향상을 의미한다.

고객유지율 제고를 통한 고객 평생가치의 극대화를 목적으로 한다.