소비자는 감성적이다.

소비자는 일관된 선호체계를 가진다.

소비자는 시장의 재화와 용역에 대해 완전한 정보를 획득한다.

소비자는 주어진 예산 제약 하에서 자신의 효용을 최대로 충족시켜 주는 선택을 한다.