소비자의 최종선택은 주관적 만족감이 극대화되는 지점에서 이루어진다.

소비자는 손실로 인해 발생하는 아픔을 훨씬 깊고 크게 느끼는 손실혐오감을 갖는다.

소비자는 사건의 발생확률이 낮은 위험에 대해 과소평가하는 경향이 있다.

소비자는 기대효용가치를 고려하여 이득이나 손해를 평가하는 과정을 거친다.