타인의 관점에서는 비효율적이라 할지라도 소비자 자신이 주관적으로 결정한 선호의 순서를 가지고 선택이 이루어졌을 경우 합리적이라 할 수 있다.

효율성은 최소의 희생으로 최대의 효과를 얻는 경제성을 의미한다.

합리성의 개념은 내적 일관성과 자기이익의 극대화라는 두가지 의미가 포함된다.

합리성과 효율성의 판단은 기본적으로 모두 객관적으로 이루어질 수 있다.