법적, 도덕적으로 소비자에게 보장되어야 하는 이성적인 상태로서 소비자가 기대 또는 요구할 수 있는 구체적인 조항으로 표현된다.

소비자 개개인의 자유롭고 자주적인 선택권이 시장구조를 통해서 궁극적으로 생산자들이 어떤 제품을 생산할 것인가를 결정하는 개념이다.

소비는 모든 생산의 유일한 목적이며 생산자의 이익은 소비자의 이익을 증진시키는 범위 안에서 고려되어야 한다.

소비자의 선택이 사장을 통하여 사회 전체의 지원 배분을 결정한다.