대안평가란 선택 안을 비교 평가하여 소비자의 욕구에 가장 합치하는 특정 대안을 선택하는 과정을 말한다.

소비자 자신의 신념에 따라 대안을 비교 평가할 평가 기준을 선정한다.

대안의 장. 단점을 비교 평가한 후 각 대안들에 대한 태도가 형성 또는 변경된다.

특정 대안에 대한 구매의도가 형성되지는 못한다.