대표적으로 소비자 수요이론, 특성이론이 있다.

소비자가 항상 합리적인 판단을 하는 것으로 전제하고 있다.

소비자 행동의 동기나 소비자의 심리를 이해하는데 유용하다.

소비자의 최적 선택은 예산 제약과 무차별곡선이 만나는 점이다.