사전기대 수준과 실제성과의 비교를 통해 구매 후 평가가 좌우된다.

선택되지 않은 대안에 대한 심리적 불안감이 구매 후 부조화가 구매 후 평가에 영향을 미친다.

불만호소 행동 중 공적 행동에는 직접보상요구, 법적행동 등이 있다.

구매 후 평가는 재 구매에 영향을 미치지만 불만호소 행동에 대한 결과는 재 구매와 상관없다.