대안을 평가하는 방식은 비보상적결정원칙과 보상적결정원칙으로 나눌 수 있다.

사전편찬식은 소비자가 가장 중요시하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택하는 방식이다.

순차제거식은 가장 중요한 속성에 대해 수용기준을 설정하고 수용기준을 만족시키지 못하는 상표를 제거해 나가는 방식이다.

결합식은 소비자가 상표의 수용을 위한 최대한의 수용기준을 모든 속성에 대해 마련하고, 각 상표별로 모든 속성이 최대한의 수용기준을 만족시키는 가에 따라 평가하는 것이다.