소비자가 요구와 욕망을 구분하여 자원을 효율적으로 배분하게 한다.

소비자의 역할을 제대로 수행하고 권리와 책임을 다하도록 한다.

다양한 생활환경의 변화에 능동적으로 대처하게 한다.

개인적 효율성과 합리성을 지향하는 것이며, 시회적 효율성 및 합리성과는 무관하다.