1960년대 소비자행동에 대한 경제학적 접근방법과 관련하여 많은 연구의 발전이 이루어졌다.

구매상황에서의 위험에 대한 지각은 불확실성과 중요성이라는 두 가지 요소에 달려 있다.

소비가 특정상황에서 생기는 개인의 위험에 대한 지각에 의존하며 관여도와 관련성이 높다.

소비자는 지각된 위험이 가장 적은 대안을 선택하게 된다.