소비자는 광고 등의 외부 자극에 대해 자신이 필요로 하는 부분만 선택적으로 지각한다.

구매한 제품에 대한 소비자의 만족도가 높을수록 그 제품에 대한 학습은 긍정적으로 강화되며 반복구매의 가능성이 높아진다.

합리적인 구매 동기는 소비자 스스로 필요성을 인식하는 것보다 기업의 판매 전략에 의해서 유발된다.

소비자 자원은 일반적으로 소득과 시작으로 구성되며 구매 대체안 결정 시 예산제약 및 시간 제약으로 작용하게 된다.