평가기준은 제품유형과 소비자가 처한 상황에 따라 달라진다.

평가기준은 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다.

평가기준의 수는 관여도와 상관없이 일정하게 정해져 있다.

평가기준은 제품 구매동기에 따라 다르게 작용한다.