소비자는 자주적이라 제품이나 서비스도 소비자의 욕구, 라이프 스타일과의 관련 정도에 따라 받아들이거나 거부한다.

소비자 행동에 영향을 미치는 내적 동기나 사회적 영향요인 등은 예측할 수 없다.

소비자의 욕구에 맞추어 제품이나 서비스를 설계하면 소비자 행동에 영향을 줄 수 있다.

기업은 부적절한 방법으로 소비자에 대한 영향력을 행사해서는 안된다.