상품의 내용을 분명히 해주고, 소비자가 구매 욕구를 일으키도록 한다. 상품을 안전하게 사용하도록 보호의 기능을 갖는다. 제조자와 소비자를 연결시켜 주는 촉매제 역할을 한다. 새로운 상품이 판매점에 출현하였음을 소비자에게 알리는 점두 광고의 역할을 주로 한다.